Wie sieht ein erfolgreiches Podcast-Briefing für eine Host-Read Kampagne aus?

Du hast bereits die besten Podcasts für deine Brand gefunden, aber wie jede Werbung ist sie nur effektiv, wenn sie kreativ auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Wenn die Ad für dein Publikum heraussticht, einprägsam ist und eine emotionale Reaktion hervorruft, stehen die Chancen gut, dass sie die gewünschten Ergebnisse liefert. Wenn sie jedoch wie jede andere verkaufsorientierte Werbung klingt, wird sie wahrscheinlich ignoriert oder noch schlimmer, übersprungen, da die Hörer:innen versuchen, schnell zu dem Inhalt vorzuspulen, den sie eigentlich hören wollten.

„Es ist an der Zeit, die Tatsache wiederzuentdecken, dass Werbung Marken am besten aufbaut, wenn sie unterhaltsam, populär und einprägsam ist, wenn sie nicht nur ein Pitch ist, sondern eine Performance.“ Paul Feldwick: Why Does The Pedlar Sing? What Creativity Really Means In Advertising

Dies stellt eine große kreative Chance dar, da Podcast-Konsument:innen lustige und unterhaltsame Podcast-Werbung bevorzugen, aber in der Regel mehr Werbung hören, die Funktionen bzw. Nutzen kommuniziert. 

Schauen wir uns die Fakten an: Nach dem Podcast Download Spring 2023 Report von Cumulus Media und Signal Hill Insights (US-basierte Methodik):

  • 74 % wollen Podcast-Werbung hören, die lustig ist
  • 73 % wollen Podcast-Werbung hören, die unterhaltsam ist
  • 61 % wollen Podcast-Werbung hören, die Merkmale und Vorteile von Produkten/Dienstleistungen vermittelt

 

ABER

  • 80 % der Werbeanzeigen, die sie hören, kommunizieren Produkt-/Dienstleistungsmerkmale und -vorteile.

Daher sind wir im Grunde so sehr damit beschäftigt, in Werbung über unsere Marken zu sprechen, dass wir vergessen, darüber nachzudenken, was die Zuhörer:innen eigentlich hören wollen und was somit die größte Wirkung haben wird.

Wie kannst du also sicherstellen, dass deine Podcast-Werbung so effektiv wie möglich ist? Anders als bei traditionellen Konzepten für Creatives musst du das Skript nicht erstellen und dich nicht um jedes Wort kümmern. Das heißt aber nicht, dass du die Podcast-Hosts nicht anleiten kannst.

Beginnen wir mit den Grundlagen: Die meisten Podcast-Hosts haben keinen Marketing-Hintergrund, daher ist es wichtig, dass du deine Anforderungen so klar wie möglich formuliert. Überfordere sie nicht mit zu vielen Informationen oder Fachausdrücken, die sie nicht verstehen. Halte das Briefing einfach und eindeutig. 

  • Das Briefing:

    • Was sind die Hauptpunkte, die unbedingt in der Werbung enthalten sein müssen?

      • Versuche, diese so einfach wie möglich zu halten – zum Beispiel nicht mehr als 3 Dinge. Gibt nur einige wenige Vorteile des Produkts/der Dienstleistung an, damit die Kernbotschaft klar bleibt.
      • Beispiele sind:
        • Markenname
        • Ein oder zwei Hauptvorteile des Produkts (eine andere Möglichkeit besteht darin, die Hosts zu bitten, ihre zwei Lieblingsvorteile aus einer längeren Liste auszuwählen. So können sie wirklich authentisch über das Produkt sprechen, ohne dass es wie ein Werbespot wirkt).
        • CTA (Call to Action) – Die Aufforderung zum Handeln. Willst du, dass die Hosts eine Website oder einen Angebotscode erwähnen?
      • Gibt es irgendwelche Hintergrundinformationen über das Produkt, die für sie nützlich sein könnten? Dies ist nicht zwingend erforderlich, aber wenn die Hosts das Produkt besser verstehen, können sie mit den Vorgaben besser improvisieren.
      • Was gefällt dir am Podcast bzw. am Stil der Hosts, das sie einsetzen sollen, wenn sie über deine Marke sprechen? Wenn du die Show verstehst, kannst du die Erwartungen an den endgültigen Werbespot besser steuern. Wenn der Ton für dich völlig untypisch ist, solltest du vielleicht noch einmal überdenken, ob die Sendung für deine Brand geeignet ist.
      • Gib den Hosts kreative Freiheit! Eines der größten Probleme beim Briefing von Podcast-Moderator:innen besteht darin, dass im Briefing versucht wird, ihren Tonfall oder Aussagen zu kontrollieren. Damit erreichst du nie das Ergebnis, das du haben möchtest. Lass also die Kontrolle los und erlauben ihnen, deine Marke auf eine Art und Weise zum Leben zu erwecken, die ihnen entspricht. Lass sie wissen, dass sie Spaß an der Werbung haben und ihre eigenen Geschichten einbringen sollen.
      • Weise sie auf alles hin, was sie nicht sagen dürfen. Die Sicherheit der Marke ist wichtig. Wenn es also etwas gibt, das nicht erlaubt ist, füge eine Dos and Don’ts Liste ein. Das gibt den Hosts die Möglichkeit zu improvisieren, ohne unpassend zu werden.

    • Das Produkt:

      • Finde heraus, ob die Podcast-Moderator:innen bereits Nutzer:innen deines Produkts oder deiner Dienstleistung sind. Ist dies nicht der Fall, solltest du ihnen die Möglichkeit geben, das Produkt vor der Aufzeichnung des Werbespots zu testen.

    • Die Freigabe:

      • Bewerte die Werbung anhand deines Briefings. Die Hosts konnten nur umsetzen, was im Briefing explizit enthalten ist. Versuche, dich bei der Überprüfung der Ad außerdem in die Lage des Podcast-Publikums zu versetzen. Erweckten die Hosts deine Marke auf eine Weise zum Leben, wie nur sie es können? Sagen die Podcaster:innen Dinge über deine Marke, die sachlich falsch sind oder die sich negativ auf die Wahrnehmung deines Produkts/deiner Dienstleistung auswirken könnten? Wenn letzteres der Fall ist, kannst du die Hosts auf jeden Fall bitten, die Ad entsprechend zu überarbeiten bzw. neu aufzunehmen. Wenn sie jedoch alle Elemente des Briefings erfüllt, aber anders klingt, als du es dir vorgestellt hast, dann versuche dich darauf einzulassen. Es ist die Authentizität der Werbung, die sich am Ende für dich auszahlen wird.

Um also sicherzustellen, dass die Podcast-Hosts deine Brand wirklich authentisch zum Leben erwecken können, solltest du:

  • Ihnen ein einfaches, klares und vollständiges Briefing zur Verfügung stellen.

  • Etwas von deiner kreativen Kontrolle an die Hosts abgeben.

  • Sicherstellen, dass die Hosts die Möglichkeit haben, dein Produkt auszuprobieren oder zu testen.

  • Ihnen die nötige Freiheit geben, deine Marke passend für ihr spezifisches Publikum zu präsentieren.

 

 

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