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Überraschende Einblicke in die Toleranz und das Engagement der Hörer
Der Bericht „Ad Nauseam„, produziert von Sounds Profitable in Zusammenarbeit mit Signal Hill Insights, untersucht die Landschaft der Podcast-Werbung und deren Akzeptanz bei den Podcast-Zuhörern. Die Studie befragte 1.011 amerikanische Podcast-Hörer, um ihre Ansichten und Toleranz gegenüber Podcast-Werbung zu teilen. Hier sind die wichtigsten Ergebnisse:
Hörerhaltungen und Werbetoleranz
Allgemeine Wahrnehmung von Werbung: Beeindruckende 52 % der Podcast-Hörer genießen oder sind gleichgültig gegenüber Podcast-Werbung. Die Toleranz variiert deutlich nach Alter, wobei jüngere Hörer (18-34) mehr Akzeptanz zeigen als ihre älteren Gegenstücke (50+).
Ad-Skip-Verhalten: Obwohl 48 % der Befragten angeben, dass sie oft Werbung überspringen, zeigt das Echtzeitverhalten während Episoden, dass 70 % die meisten oder alle Anzeigen anhören, was eine Lücke zwischen wahrgenommenem und tatsächlichem Verhalten hervorhebt.
Werbewirksamkeit
Aufmerksamkeit und Kaufverhalten: Podcast-Werbung erweist sich als effektiv, da 60 % des Podcast-Publikums neue Produkte entdecken und 47 % Käufe aufgrund dieser Werbung tätigen. Typischerweise hören Hörer eine Anzeige 2-3 Mal, bevor sie kaufen, wobei 76 % dieser Käufe innerhalb einer Woche erfolgen.
Einfluss auf Kaufentscheidungen: Eine bedeutende 74 % der Hörer, die ein beworbenes Produkt gekauft haben, fanden die Podcast-Werbung einen entscheidenden Einflussfaktor in ihrem Entscheidungsprozess.
Häufigkeit und Wiederholung von Werbung
Erwartete und akzeptable Häufigkeit: Das Podcast-Publikum erwartet im Allgemeinen 2-3 Werbungen pro Episode, mit einer durchschnittlichen Wahrnehmung von 3 oder 2 Werbungen in der letzten gehörten Episode. Etwa 57-60 % halten die Anzahl der Werbeunterbrechungen in ihren Lieblingspodcasts für angemessen.
Toleranz gegenüber Wiederholungen: Während 92 % es akzeptabel finden, dieselbe Werbung ein- oder zweimal zu hören, wird es bei mehr als das störend. Bemerkenswerte 53 % der Hörer mögen es nicht, dieselbe Werbung mehr als einmal in einer Episode zu hören, und 28 % berichten von einem reduzierten Interesse am Produkt aufgrund wiederholter Werbung.
Kreative Präferenzen und Ausführung
Gründe für das Überspringen von Werbung: Die Hauptgründe für das Überspringen von Werbung sind mangelndes Interesse oder Relevanz (39 %) und Vertrautheit mit dem Produkt/Dienst (30 %). Interessante, lustige oder neue Werbung wird seltener übersprungen.
Bevorzugte Werbearten: Host-Read-Ads sind bevorzugt, dennoch glauben 77 % des Podcast-Publikums, dass das Überspringen von Werbung ihre Unterstützung für die Show nicht beeinflusst. Nur 21 % verwenden Promo-Codes, um sicherzustellen, dass die Show gutgeschrieben wird, der am wenigsten genannte Grund für ihre Verwendung.
Wunsch nach Vielfalt und Kreativität: Hörer schätzen unterschiedliche Werbeformate, wobei 59 % angeben, dass sie Werbung besser tolerieren würden, wenn diese von typischen Formaten abweichen würden, z.B. in Form eines Mini-Dramas oder eines Liedes.
Empfehlungen für Werbetreibende und Podcast-Agenturen
Fokus auf Qualität: Obwohl es keine perfekte Anzahl an Werbungen gibt, ist klar, dass zu viele sowohl der Show als auch dem Sponsor schaden können. Hochwertige, ansprechende Werbung ist entscheidend, um das Interesse der Hörer aufrechtzuerhalten.
Aufklärung des Publikums: Podcaster und Podcast-Agenturen sollten die Rolle der Podcast-Werbung bei der Unterstützung der Show besser erklären, um ein größeres Verständnis und Unterstützung der Hörer zu fördern.
Vermeidung übermäßiger Wiederholungen: Übermäßige Wiederholungen können zu Verärgerung der Hörer und reduzierter Aufmerksamkeit führen. Ein Gleichgewicht zu finden und Vielfalt in der Werbung zu gewährleisten, ist entscheidend.
Der Bericht „Ad Nauseam“ hebt das Fingerspritzengefühl hervor, das in der Podcast-Werbung erforderlich ist. Effektive Werbung respektiert die Toleranz der Hörer, hält hohe kreative Standards aufrecht und vermeidet übermäßige Wiederholungen. Für Podcaster und Podcast-Agenturen können diese Erkenntnisse helfen, Strategien zu entwickeln, die das Hörerlebnis und die Wirksamkeit der Werbung verbessern.
Was bedeutet das für die deutsche Podcast-Werbung?
Hauptsächlich finden wir normalerweise, dass Trends in den USA auch in anderen Podcast-Märkten reflektiert werden, einschließlich in Deutschland und der DACH-Region. Basierend auf dieser Annahme würden wir erwarten, dass die Toleranz der Podcast-Hörer für Podcast-Werbung zumindest ähnlich für unsere Zuhörer ist. Und wir glauben, dass dies zutrifft.
Im Durchschnitt enthalten deutsche Podcasts 3 Werbespots. Wir haben herausgefunden, dass die Wahrscheinlichkeit, dass jemand einen Podcast-Werbespot überspringt, verringert werden kann, wenn man bei der Erstellung der Werbung Best Practices anwendet und deren Platzierung sorgfältig auswählt.
Infolgedessen sehen wir, dass die Effektivität der Kampagnen, die wir für unsere Kunden produzieren, sehr hoch ist. Dies zeigt, dass der Podcast-Hörer nicht nur den Werbespot hört, sondern aktiv zuhört und auf die Botschaft reagiert.
Ist Podcast-Werbung immer noch ein wesentlicher Bestandteil Ihrem Medien-Mix? Absolut.
Über Audiomy
Wir von Audiomy sind eine unabhängige Podcast Medien- und Vermarktungsagentur mit Zugang zum gesamten Deutsche Podcast-Werbemarkt. Unser Ansatz zur Entwicklung deiner Strategie und zur Identifizierung von passenden Podcasts stellt deine Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Lösung.
Wir sind Expert:innen für Podcast-Werbung und arbeiten mit mehr als 100 verschiedenen Kund:innen zusammen, um deren Werbekampagnen zu produzieren und bisher unglaubliche 40 Millionen Audio-Impressionen zu liefern.
Wir arbeiten eng mit dir zusammen, von der Strategie über das Briefing bis hin zur Umsetzung und dem Reporting der Kampagne. Wir machen es dir leichter, von der Kraft der Podcast-Werbung zu profitieren.
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